Синергията между развитието на марката и организационното развитие като голям потенциал

Задълбоченото разбиране на взаимодействието между изграждането на марката и организационното развитие разкрива интересни възможности за стратегическо развитие на компаниите. Но това не е толкова просто. Нека започнем с въпроса: кое е първо - изграждането на марката или организационното развитие?

Перспективите на развитието на марката и организационното развитие

Преди да се потопим в детайлите, е важно да разберем перспективите на изграждането на бранд и организационното развитие. Докато развитието на марката включва изграждането на марка, създаваща идентичност, и нейното позициониране на пазара, организационното развитие се фокусира върху проектирането на ефективни структури, процеси и създаването на стойност в компанията.

Казано по-просто, организационното развитие осигурява ориентация за вътрешния живот на организацията, докато развитието на марката осигурява ориентация за външния.

Тези две дисциплини са тясно свързани, тъй като силната марка и здравата организация се подкрепят и укрепват взаимно.
Но откъде да започнем?

Началото: развитие на марката или организационно развитие?

Въпросът откъде да се започне е дилема "кокошка или яйце" за много собственици, директори и мениджъри на компании. Няма еднозначен отговор. За някои компании процесът започва с развитието на марката, докато за други първата стъпка е организационното развитие.

Стартиращите предприятия обикновено започват с разработването на марката, като често започват с малки екипи, които работят заедно по гъвкав и интердисциплинарен начин и се нуждаят от малко процеси. В по-големите организации често стават очевидни дисфункции, което води до необходимост от действия в областта на организационното развитие.

Въпреки това пренастройките в отглеждането на пазара или препозиционирането също дават тласък: маркетингът е движещата сила тук. Идентичността на марката се адаптира към новите обстоятелства, преди да се постави под въпрос ефективността на организацията.
По този начин става ясно, че няма строги правила, а всяка ситуация трябва да се разглежда индивидуално.

Значението на визията за развитието на марката и организацията

Една силна визия е ключов елемент както за изграждането на марката, така и за организационното развитие. От гледна точка на организационното развитие въпросът е: как да разработим визия, която да движи компанията напред и да вдъхновява служителите?

Предизвикателството се крие в създаването на визия, която не само да вдъхновява, но и от която да може да се извлече реалистична и осезаема мисия за целия екип. Останалата част от процеса е свързана със създаването на ценности и структури, които позволяват на екипите да работят по най-добрия начин.

От гледна точка на изграждането на марката визията изпълнява и друга цел. Тя служи като пътеводна звезда за дългосрочната посока на марката и осигурява ясни насоки за външна комуникация. Визията трябва да бъде вдъхновяваща и да създава емоционална връзка с клиентите и общността, за да се изградят дългосрочни взаимоотношения.

Ролята на ценностите в развитието на марката и организацията

Ценностите играят решаваща роля както в развитието на марката, така и в организационното развитие. Те осигуряват ориентация. Но как можем да гарантираме, че корпоративните ценности и ценностите на марката хармонизират помежду си?

Марките трябва да определят основните ценности, които споделят с целевата си група. Те могат да включват устойчивост, социална справедливост, иновации или изграждане на общности.

В някои случаи корпоративните ценности и ценностите на марката могат да бъдат идентични, което създава силна и автентична марка. Ярък пример за това е Patagonia, чийто ангажимент за устойчивост не е само на думи, а е дълбоко вкоренен в културата на компанията.

Въпреки това има ситуации, в които има смисъл съзнателно да се разделят корпоративните ценности и ценностите на марката. Такъв може да бъде случаят, например, ако целевата група на марката оценява различни ценности от служителите на компанията. Пример за разумно разделяне на ценностите на марката и фирмата може да се намери в луксозните сегменти: Ценности като ексклузивност, статут и престиж могат да се различават от ценностите, които се изповядват в самата компания, като ефективност и осъзнаване на разходите, за да се запази рентабилността.

Практика на развитието на марката и организацията

На практика е важно да се признае и използва връзката между марката и организационното развитие. Ето няколко примера за обещания за бранд, които разчитат на организационното представяне:

• Ориентираност към клиента: това изисква не само коригиране на маркетинговата стратегия, но и структурни промени в организацията, за да се отговори ефективно на нуждите на клиентите. Тя изисква интердисциплинарни екипи на всяка точка на контакт, разрушаване на силозите и насърчаване на сътрудничеството.

• Иновации в продуктите: марките трябва да въвеждат иновации с определена цел. Пример за това е Tesla, ръководена от Елон Мъск, която си е поставила за цел да ускори глобалния преход към устойчива енергия. Техните електрически автомобили не са просто технически джаджи, а част от по-голяма мисия. Tesla се насочва към потребителите, които се грижат за околната среда, като непрекъснато разработва новаторски продукти.

• Социална отговорност: Марките не могат да съществуват изолирано, те са част от по-голяма екосистема. Ben & Jerry's, производителят на сладолед, е ангажиран със социалната справедливост. Тяхната цел отива отвъд вкусните вкусове; тя е свързана със създаването на по-добър свят. Ангажиментът им е насочен към клиентите, които искат изборът им на десерт да отразява техните ценности. Марката "SHARE, твоята социална кошница за пазаруване!", известна с модела си "Един за един" за изграждане на социално справедлива марка за потребителски стоки, също създава споделени ценности с общността и по този начин постига високо ниво на ангажираност. Според принципа 1+1: "Всяка продадена бутилка минерална вода от Allgäu дава на един човек достъп до кладенец" е пример за това. Целта му е насочена към клиенти, които ценят социалното въздействие и искат покупките им да имат значение.

• Социален ангажимент: Марката Dove предизвиква традиционните стандарти за красота, като подчертава различните типове тяло. Тяхната цел е да предефинират красотата и посланията им отразяват това. Използвайки ориентиран към клиента език, тя насърчава чувството за принадлежност и овластяване. марката LUSH отива още една стъпка напред: марката, която освен всичко друго символизира и благополучие, се оттегля от социалните медии в края на 2021 г. и обосновава тази стъпка по следния начин (откъс, източник: wearelush.com): "Предпочитаме платформи, които не използват алгоритми, за да конфронтират потребителите с негативно съдържание, фалшиви новини или крайни възгледи, за да увеличат ангажираността, кликванията и споделянията. Както при всяко друго пристрастяващо занимание, искаме платформите да проектират своя продукт по начин, който свежда до минимум риска от прекомерна употреба и насърчава здравословното поведение при използване."

Резюме: Връзката между развитието на марката и организацията

Като цяло е ясно, че марката и организационното развитие са тясно свързани и си влияят взаимно. Успешното управление на марката изисква силна и здрава организация, докато ефективното организационно развитие се възползва от ясна идентичност на марката.

Не съществува еднозначен отговор на въпроса откъде да се започне - от изграждането на бранд или от организационното развитие. Всяка организация, всяка марка е уникална. Голяма или малка? Традиционна, стабилна или технологична и гъвкава? B2B или потребителска? Всички тези елементи изискват отделно разглеждане и категоризиране в общия контекст.

Важно е да се вземе предвид взаимодействието между двете области и да се развиват заедно, за да се гарантира дългосрочен успех.