xRM - The Next Level of Relationship Management / CRM

Die neue CRM-Zukunft heißt xRM

also Extended Relationship Management. Man findet aber auch die Bezeichnung "Any(thing)-Relationship-Management", wobei das Akronym „x“ für „x-beliebig“ Englisch also „any“ (mathematische Variable) steht.

Was ist nun das Besondere an dem neuen Beziehungsmanagement und wo grenzt es sich zum „alten CRM“ ab?

In der Literatur taucht der Begriff xRM erstmalig in den 90er Jahren auf. Die Ideen von komplexen Managementsystemen in der Wirtschaft ist allerdings noch viel älter und reicht zurück bis zum St.Galler Management-Modell von 1960. Wie man an der mittlerweile 4. Generation des Modells von 2014 erkennen kann, ist das Beziehungs- und Informationsgeflecht von Unternehmungen multidimensional und begreift das Zusammenspiel von Umwelt, Organisation und Management als Kommunikationsprozess. Ziel ist es, alternative Sichtweisen, neue Handlungsspielräume für die Wertschöpfung und deren Weiterentwicklung und somit Wachstum zu generieren.

Um also genau die zukünftigen Informationen und Daten zu erlangen, die ein Unternehmen braucht - um sowohl operativ, aber auch strategisch zu handeln und zu wachsen - ist es unerlässlich, wesentlich mehr Informationen aus seiner Unternehmensumgebung zur Verfügung zu haben als die der „klassischen“ CRM-Daten heute.

Definition CRM

Customer-Relationship-Management ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen“.[1]

CRM ist also die reine 360° Sicht auf den Kunden und die Absatzmärkte.

Bei dem „Extended“ Beziehungsmanagement geht die Sicht aber viel weiter. Hier steht das Beziehungsgeflecht je nach Branchen und deren spezifischen Informationen für:

und deren Stakeholder im Fokus.

Es gibt Betrachtungsweisen für das „Any“ in xRM auch Systeme in Betracht zu ziehen, wie z.B. das IoT (Internet of Things). Diese Betrachtungsweise teile ich nicht, da in der gedanklichen Weiterentwicklung von CRM die Ergebnisse und Daten sozialer Beziehungen abzubilden sind, nicht die Beziehung von Objekten untereinander.

Definition xRM

xRM - Any (x)Relationship-Management - ist die Möglichkeit, jegliche Beziehungen innerhalb und außerhalb einer Organisation zu erfassen, zu verwalten und zu analysieren. Es ist ein modernes und komplexes Beziehungsmanagement jenseits des Kunden."

Beispiele zu xRM

I) Ein mittelständisches Unternehmen in Wolfsburg in der Metall- und Elektrobranche möchte expandieren, findet aber keine qualifizierten Mitarbeiter, weil es im Schatten eines Konzernes vor Ort steht, den es ebenfalls als Zulieferer bedient.Hier zahlt sich ein qualifiziertes Beziehungsnetzwerk zu: Schulen bzw. Universitäten, zu Behörden (Arbeitsamt), Verbänden, Auslandsagenturen, Zeitarbeitsfirmen/HR-Agenturen, Gewerkschaften oder Presse aus.

II) Ein Medizintechnikhersteller möchte einen neuen Herzschrittmacher ohne Batterie entwickeln und in den Verkehr bringen. Dafür möchte das Unternehmen das komplexe Geflecht aus Zulieferern, Testinstituten, BfArM (Bundesbehörde), Ethik-Kommission, Universitäten (Studien), benannten Stellen/Prüfinstituten im In- und Ausland, Kliniken, Kardiologische Zentren, Krankenkassen und Kassenärztliche Vereinigungen übersichtlich und navigierbar abbilden, um in jeder Phase der Entwicklung und Produkteinführung handlungsfähig zu sein.

III) Abfallentsorgungsunternehmen wollen zunehmend über xRM-Anwendungen nicht nur die Privatkunden - also deren Entsorgungsmengen und Frequenzen abbilden - sondern Industriekunden, Recycling-Abnehmer, Verbrennungsanlagen-Betreiber, Ausschreibungen, Kommunen und das eigene ökologische Images verwalten.

Man kann also bei xRM von einer Erweiterung der CRM-Strategie auf alle möglichen Beziehungsebenen eines Unternehmens sprechen, die nicht ausschließlich der reinen Kundenorientierung dient!

xRM-Software

Durch xRM öffnen sich somit neue Einsatzfelder für CRM-Software und deren Anbieter. Es gilt "x"-beliebige Beziehungsebenen abzubilden. Wie man aber an den Beispielen erkennen kann, sind die xRM-Beziehungen stark auf branchenspezifisch geschaffenen Beziehungskategorien ausgerichtet. Hier wittern die CRM-Anbieter neue Möglichkeiten, sich aus dem „standardisierten CRM-Einheitsangebot“ abzugrenzen.

Das setzt i.d.R. aber auch sehr tiefe Kenntnisse der Branche bzw. der Marktumgebung und deren Kommunikation voraus. Das ist auch der Grund, warum von den circa 150 deutschsprachigen Anbietern nur wenige dieses Thema generell bedienen und wenn, dann nur in sehr speziellen Branchenbereichen. Einige CRM-Anbieter verwenden ein erweitertes Kontaktmanagement, das aber universal selten ausreichend ist. Es wird also noch ein wenig dauern, bis sich neben den klassischen ERP- und CRM-Systemen xRM-Software als Standard etabliert, wenn überhaupt.

Aber nur weil es noch kaum Standardlösungen gibt, heißt es nicht, dass man sein komplexes Beziehungsnetzwerk als Unternehmen nicht bespielen sollte. Eigentlich tun das auch alle Unternehmen; nur halt nicht in der Intensität und Qualität, um einen Wettbewerbsvorteil oder Kosteneinsparungen zu generieren. Kann doch genau die Analyse und Auswertung der besonderen Informationen des individuellen Netzwerkes den Vorsprung gegenüber dem Wettbewerber sichern, es wird sozusagen zum "xUSP".

Einführung von xRM

Wichtig ist zunächst erst einmal, eine Übersicht über das unternehmensweite Beziehungsnetzwerk zu bekommen. (Das braucht man auf jeden Fall, insbesondere wenn man eine Softwarelösung anstrebt.) Es sollte eine Karte über die Beziehungslandschaft der Unternehmung ähnlich der Prozesslandschaft existieren, in dem „alle“ Beziehungsnetzwerke zu finden sind. Das diese Karte bei größeren Unternehmen auch dreidimensional sein kann, macht die Aufgabe zu einer besonderen Herausforderung bei der Erstellung. Im Weiteren sollten die Daten und Informationen geclustert und hinsichtlich der unternehmerischen Wichtigkeit bewertet werden (Scoring). In der Regel wird dies schnell unübersichtlich und es sollte dann tatsächlich nach einer xRM-Branchenlösung gesucht werden, die diese Informationen verwalten und in Beziehung setzen kann; notfalls unter Zuhilfenahme zusätzlicher Programmierung oder Anpassung bestehender CRM-Lösungen.

Je tiefergehend und umfangreicher die Informationen, desto mehr Daten müssen in Beziehung gebracht werden. Es versteht sich fast von selbst, dass am Ende die Auswertung nur noch von komplexer Software erledigt werden kann. Hier sind wir dann gegebenenfalls im Anwendungsspektrum der KI (künstlichen Intelligenz) und „Machine Learning“ angekommen, wie es beispielsweise Google heute schon praktiziert.

Zusammenfassung zu xRM

xRM ist eigentlich keine neue Erfindung. Es ist eher eine Weiterentwicklung einer Beziehungsstrategie (Unternehmensstrategie), die wieder in den Fokus gerückt ist, da diese durch Software besser abbildbar geworden ist. Die Basis ist das Kundenbeziehungsmanagement, welches es zu erweitern gilt; und zwar systematisch, um alle weiteren Beziehungen, die eine (zusätzliche) Wertschöpfung beinhalten und somit für Unternehmen zu einem (weiteren) Wettbewerbsvorteil führen.

Der Markt an brauchbarer xRM-Software-Produkte ist noch sehr diffus. Wichtig ist jedoch, sich der strategischen Möglichkeiten von xRM bewusst zu werden. Externe Beratungsimpulse können hier hilfreich sein.

[1] Vgl. Hippner, H., Grundlagen des CRM, S. 18 /Wilde,K (2002), S. 6 ff